Kakšen vpliv na ROI oglaševanja imata doseg in frekvenca objav?
Odgovor na vprašanje, ki se zastavlja oglaševalcem že desetletja, preseneti marsikoga. Zahvaljujoč Nielsenovi raziskavi, na primeru konkretnih oglasnih kampanj zdaj vemo, da ima doseg neprimerno večji efekt na ROI oglasnih budžetov, kot frekvenca objav.
Erwin Ephron velja za očeta modernega medijskega planiranja. Njegova pripo-ročila se še danes uporabljajo na razvitih medijskih trgih.
G. Ephron je avtor "Recency" teorije, ki temelji na predpostavki, da je za vpliva-nje na potrošnikovo odločitev glede izbora blagovne znamke, dovolj že en oglas, če ta doseže potrošnika v trenutku, ko ima potrebo in je v fazi nakupne odločitve. To je navadno zadnji slišan oglas, pred izvedbo nakupa.
"Večina oglaševanja ponavadi deluje z opominjanjem ljudi na blagovne znamke, ki jih poznajo, v trenutku, ko potrebujejo njihov produkt. Oglasi delujejo najbolje takrat, ko je kupec pripravljen na nakup. Zato je kontinuirano opominjanje mase potencialnih kupcev bolj učinkovito, kot izobraževanje / prepričevanje parih, vedno istih oseb."Recency teorija temelji na konstantni oglasni prisotnosti in ne zanika pomena frekvence objav, ki mora bit zadostna, t.j. tolikšna, da je potencialni potrošnik izpostavljen oglasnemu sporočilo najmanj 2x. Vendar so številne raziskave, ki so jih izvajali Nielsen, Kantar Media, Gfk... dokazale, da prvi in drugi zaznani oglas prispevata največ k rasti naročnikove prodaje. Vsak nadalnji zaznan oglas prispeva manj k naročnikovi prodaji, zato ima pretirana frekvenca oglasnih objav negativni vpliv na ROI oglaševanja.
Posledica pretirane frekvence objav istega oglasa, še posebej, če dojemajo pos-lušalci tak oglas za moteč, vodi v izmikanje oglasu, lahko pa tudi v negativna čustva poslušalcev do oglaševane blagovne znamke.