Doseg ima večji vpliv na rast prodaje, kot frekvenca objav!

Kakšen vpliv na ROI oglaševanja imata doseg in frekvenca objav?

Odgovor na vprašanje, ki se zastavlja oglaševalcem že desetletja, preseneti marsikoga. Zahvaljujoč Nielsenovi raziskavi, na primeru konkretnih oglasnih kampanj zdaj vemo, da ima doseg neprimerno večji efekt na ROI oglasnih budžetov, kot frekvenca objav.

V čem je skrivnost dosega pred frekvenco objav?

Erwin Ephron velja za očeta modernega medijskega planiranja.  Njegova pripo-ročila se še danes uporabljajo na razvitih medijskih trgih. 

G. Ephron je avtor "Recency" teorije, ki temelji na predpostavki, da je za vpliva-nje na potrošnikovo odločitev glede izbora blagovne znamke, dovolj že en oglas, če ta doseže potrošnika v trenutku, ko ima potrebo in je v fazi nakupne odločitve. To je navadno zadnji slišan oglas, pred izvedbo nakupa. 

"Večina oglaševanja ponavadi deluje z opominjanjem ljudi na blagovne znamke, ki jih poznajo, v trenutku, ko potrebujejo njihov produkt. Oglasi delujejo najbolje takrat, ko je kupec pripravljen na nakup. Zato je kontinuirano opominjanje mase potencialnih kupcev bolj učinkovito, kot izobraževanje / prepričevanje parih, vedno istih oseb."

Kaj so ugotovile raziskave?

Recency teorija temelji na konstantni oglasni prisotnosti in ne zanika pomena frekvence objav, ki mora bit zadostna, t.j. tolikšna, da je potencialni potrošnik izpostavljen oglasnemu sporočilo najmanj 2x. Vendar so številne raziskave, ki so jih izvajali Nielsen, Kantar Media, Gfk... dokazale, da prvi in drugi zaznani oglas prispevata največ k rasti naročnikove prodaje. Vsak nadalnji zaznan oglas prispeva manj k naročnikovi prodaji, zato ima pretirana frekvenca oglasnih objav negativni vpliv na ROI oglaševanja. 

Posledica pretirane frekvence objav istega oglasa, še posebej, če dojemajo pos-lušalci tak oglas za moteč,  vodi v izmikanje oglasu, lahko pa tudi v negativna čustva poslušalcev do oglaševane blagovne znamke.




Ključne ugotovitve:

  • raziskave potrjujejo pomen večjega dosega (reacha), pred frekvenco objav
  • raziskave potrjujejo, da sta že ena ali dve zaznavi oglasa dovolj za generi-ranje prodaje. Velika frekvenca objav ima negativen vpliv na ROI, saj stane 4., 5., 6., 7.,... ali 10. objava isto, ko staneta prva in druga objava. Raziskave so dokazale, da je vpliv dodatnih objav na prodajo in ROI bistveno manjši.
  • ker večina oglaševanja ponavadi deluje z opominjanjem ljudi na blagovne znamke, ki jih poznajo, v trenutku, ko potrebujejo njihov produkt, delujejo oglasi najbolje takrat, ko je kupec pripravljen na nakup. Zato ima nagovar-janje čim večjega števila potencialnih kupcev večji efekt na prodajo, kot nagovarjanje vedno enih in istih poslušalcev.
  • najboljši način za optimizacijo ROI je kombiniranje večih radijskih postaj za maksimizacijo dosega ter optimalna frekvenca dnevnih objav


RAB UK - učinkovitost radijskega oglaševanja (ROI) je večja z večjim dosegom kot večjo frekvenco objav!